Year in Review 2023

서론

15년 전, Amazon은 이커머스는(e-commerce)는 변하지 않을 것이라고 장담했습니다. 2007년의 이커머스 시장은 10년 후에도 여전히 ‘미래’가 될 것으로 판단했던 것입니다. 이러한 판단은 훨씬 더 오래 지속되었습니다. 하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review, HBR)는 2007년 10월호에 제프 베조스(Jeff Bezos)와의 인터뷰를 소개했습니다. 이 인터뷰에서 제프 베조스는 “앞으로 5~10년 안에 무엇이 바뀔 것인가?”라는 질문을 자주 받는다고 말했습니다. 하지만 “앞으로 5~10년 동안 변하지 않을 것은 무엇일까?”라는 질문을 받은 적은 거의 없다고 했습니다. 베조스는 Amazon 쇼핑객이 다양한 상품군, 저렴한 가격, 빠른 배송을 원한다는 것을 알고 있었고, 이 점은 변하지 않을 것이라고 확신했습니다. “지금부터 10년 후 [고객들이] ‘Amazon을 정말 좋아하지만, 구매한 상품을 좀 천천히 배송해 주면 좋겠다’라고 말할 것이라고 상상할 수 없습니다”라고 말했습니다.

“앞으로 5~10년 안에 무엇이 바뀔 것인가?”에 대한 답에는 음성인식을 이용한 쇼핑, 가상 현실, 소셜커머스, 라이브 비디오 쇼핑, 가상 비서 등이 포함될 수 있습니다. 오늘날에는 여기에 당연히 인공지능(AI)이 추가되어야 할 것 같습니다. “앞으로 5~10년 동안 변하지 않을 것은 무엇일까?”라는 질문에는 두 가지 의미가 담겨 있습니다. 많은 새로운 것은 일시적인 반면, 장기적인 베팅을 뒷받침하는 기본 요소(fundamental)는 재사용이 가능하므로 ‘무용지물’이 되지 않는다는 점입니다. 주문처리와 물류만 봐도 그렇습니다. Amazon은 다양한 상품군, 저렴한 가격, 빠른 배송이라는 세 가지 주요 축을 보유하고 있으며 경쟁업체가 이 모든 측면에서 Amazon을 이기는 것은 거의 불가능합니다. 그래서 제프 베조스는 쇼핑객이 “Amazon을 정말 좋아하지만, 구매한 상품을 좀 천천히 배송해 주면 좋겠다”라고 말하는 일은 절대 없을 것이라고 자신 있게 말했던 것입니다.

제프 베조스의 말은 틀리지 않았습니다. “결함을 줄이는 데 에너지를 집중하여 원가구조를 낮추고 이를 통해 가격을 낮추면, 10년 후에 큰 이익이 되어 돌아올 것이다. ‘플라이휠(flywheel)’에 계속 에너지를 쏟으면 10년 후에는 이 플라이휠이 더 빠르게 회전할 것”이라고 HBR와의 인터뷰에서 덧붙였습니다. 이 인터뷰 이후 Amazon의 규모는 두 배로 커졌고 플라이휠은 실제로 점점 더 빠르게 회전했습니다. 시장 점유율도 높아졌고 오랫동안 미국 이커머스 성장의 핵심 동력 역할을 했습니다. 이 지점에 도달하기 위해 Amazon은 시대 변화에 발맞추기 위해 혁신과 쇄신을 거듭하지 않았습니다. 오히려 정반대의 길을 걸었습니다. Amazon에서의 쇼핑은 늘 그대로입니다. 웹 사이트도, 앱도 그대로이고 상품은 여전히 같은 상자에 담겨 있습니다. 서구의 이커머스의 기본은 2007년에도 검색창, 즉 상품 검색이었고, 오늘날에도 마찬가지입니다. 즉, 대부분 쇼핑은 검색어 입력으로 시작하고 끝납니다.

하지만 이커머스에는 세 가지 이상의 축이 있습니다. “Amazon을 정말 좋아하지만, 구매한 상품을 좀 천천히 배송해 주면 좋겠다”는 말은 없지만, “Amazon을 정말 좋아하지만, 중소기업을 돕고 싶다” 또는 “주문한 상품을 원하는 장소에서 수령하고 싶다”는 의견은 흔히 볼 수 있습니다. 어떤 쇼핑객은 현지 구매나 고품질 브랜드 구매를 원하고, 또 어떤 쇼핑객은 Amazon의 혼란스러운 제품 선택 기준을 마음에 들어 하지 않습니다. Amazon이 물류창고 직원들에게 얼마나 적은 임금을 지급하는지에 대한 이야기에 경악하는 쇼핑객도 많습니다. Amazon은 언덕을 달려 내려가는 거대한 바퀴와 같아서 문제를 발견하고 개선하는 데에 어려움이 있습니다. 추세가 너무 빠르고 너무 커서 역동성을 유지하기 어렵습니다. 다양한 상품군, 저렴한 가격, 빠른 배송을 위해서는 집요하게 최적화하지만, 나머지 요소는 놓치는 경우가 많습니다. 궁극적으로 가장 중요한 것은 프라임(Prime) 회원 수입니다. 프라임 회원이 기본값으로 Amazon을 다시 찾는 한, Amazon은 괜찮습니다. 복스(Vox) 저널리스트 에밀리 스튜어트(Emily Stewart)의 설명처럼 많은 미국인은 스스로를 의식 있는 소비자, 즉 자신의 가치관을 쇼핑하고 중소기업을 지원하며 구매할 때 옳은 일을 하려고 노력하는 사람으로 생각하고 싶어 합니다. 하지만 우리는 모두가 바쁘고, 자금은 한정되어 있으며 편리함이 정말 좋은 현실에 살고 있습니다. 동네 편의점에서 샴푸를 사는 것이 더 나은 선택이라는 것을 알고 있지만, 그 매장이 20분 거리에 있고 매장에 도착해 보니 문이 닫혀 있다면? 이때, 우리는 Amazon에서 주문하고 다시 일상을 이어갑니다.

매년, 새로운 기업들이 이른바 ‘아마존 죽이기(kill Amazon)’에 나섭니다. 10년 전에는 eBay, 그 다음은 Walmart, 또 그 다음은 Google이 그랬습니다. 오늘날 eBay는 “적극 이용자를 위한 이커머스의 미래를 재창조하는 것”으로 목표를 수정했으며, 그중 1,600만 명의 회원을 보유하고 있다고 합니다. Google은 소매유통업체가 직접 제품을 판매할 수 있는 쇼핑 마켓플레이스가 2년 동안 지지부진하자 올해 해당 서비스를 종료했습니다. Walmart만이 유일하게 굳건한 모습을 유지했고 온라인 식료품 분야에서 특히 강세를 보였습니다. 하지만 일반 상거래에서 Walmart의 온라인 경험은 Amazon을 모방한 수준일 뿐입니다.

어떤 사람들은 Amazon이 불공정하고 반경쟁적으로 플라이휠을 돌리고 있다고 주장합니다. 또 다른 이들은 Amazon이 기본적으로 보유하고 있는 프라임 회원이 많기 때문에 Amazon 고객을 빼앗는 것은 거의 불가능하다고 말합니다. 올해에는 새로운 도전자 세 개의 기업이 Amazon이 쉽게 제압할 수 없는, 완전히 다른 방식으로 시장에 접근하고 있습니다. 그러나 과거에도 또 현재에도 이 시장에 ‘Amazon 킬러’는 존재하지 않습니다. 다른 기업들이 Amazon이라는 태양을 중심으로 움직이는 이유와 이러한 시장에 대한 미래 솔루션이 무엇이든, Amazon은 표면적으로 같은 모습이지만 안팎으로는 많은 것이 변했습니다. Amazon을 왕좌에서 끌어내릴 만큼의 변화는 아니었고 오히려 Amazon의 입지를 더욱 공고히 하는 변화도 있었지만, 그럼에도 불구하고 변화가 있었습니다.

의미 있는 경쟁이 너무 없다 보니 Amazon은 혁신의 필요성을 느끼지 못합니다. 경쟁자가 있었다면 자극을 받아서 셀러들에게 보다 나은 대우를 제공하고, 실험적인 방향에 더 많은 투자를 했을 것이며, 결과적으로 전체 이커머스 지출 규모는 지금보다 더 커졌을 가능성이 큽니다. 쇼핑객, 셀러, 경쟁사, 심지어 Amazon에도 훨씬 좋은 일이죠. 대신, Amazon은 혁신의 S자형 곡선의 최상점에 위치해 있습니다. 이 곡선을 확장할 수 있는 뚜렷한 다음 단계가 없습니다. 따라서 Amazon의 미국 이커머스점유율이 20%로 떨어질 가능성이 낮은 만큼, 더 많은 고객을 확보해 80%에 도달할 가능성도 작습니다. 미국과 같은 성숙한 시장에서는 Amazon과 같은 기존 기업보다(수익성 있게) 더 나은 가격, 더 다양한 상품군, 더 빠른 배송을 제공하기가 어렵습니다.

JUOZAS KAZIUKĖNAS

이상의 내용은 제가 올해 ‘Year in Review” 리포트에서 가장 흥미롭다고 생각한 핵심 주제입니다. 이번 리포트는 트렌드를 하나로 묶어 “그렇다면 어떻게 될까?”라는 근본적인 질문에 답하고자 했습니다. Amazon이 수십억 개의 패키지를 배송한다면 어떻게 될까? 항상 그렇듯이, 이커머스 분야에서는 이 보고서가 다룬 내용보다 훨씬 더 많은 일들이 벌어지고 있습니다. 우리가 놓친 수천 가지 상황 중 몇 가지만이라도 ‘그렇다면 어떻게 될까” 테스트를 통과했으면 좋겠습니다.

이커머스의 성장

Amazon은 미국 이커머스 지출의 40%를 차지하고 있습니다. 하지만 이는 Amazon의 시장 지위를 보여주는 여러 지표 중 하나일 뿐입니다. 예를 들어, Amazon은 모든 오프라인 매장을 포함한 미국 소매유통업의 4%를 점유하고 있습니다. 오프라인 매장을 보유한 소매유통업체들은 Amazon의 영향과 경쟁을 불균등하게 체감하고 있습니다. 상당수는 당장의 연관성이나 영향이 없기 때문에 Amazon의 존재를 무시할 수 있지만, Amazon과 동일한 디지털 마케팅 채널을 통해 쇼핑객을 확보하는 온라인 소매유통업체의 상황은 다릅니다. 이들은 Amazon의 이커머스 점유율 40%에 주목하고 있습니다. 세 번째 지표는 80%에 달하는 Amazon의 미국 이커머스 마켓플레이스 점유율입니다. 마켓플레이스를 통해 판매하는 이커머스 비즈니스에게 Amazon은 항상 존재하며 피할 수 없는 상대입니다. 따라서 소매유통업 관련 대화에서는 Amazon이 거의 마지막에 거론될 수 있지만, 이커머스 산업과 마켓플레이스에 대한 이야기는 Amazon으로 시작됩니다.

모든 쇼핑이 Amazon과 같은 대형 소매유통업체에 집중되는 것은 아닙니다. Shopify가 그 증거입니다. 수백만 개의 Shopify 스토어에서 이루어지는 총 지출은 전체 시장보다 계속 빠르게 성장하고 있으며, 올해 연간 총매출액은 2,000억 달러를 넘어섰습니다. 그 이유 중 하나는 Shopify가 계속해서 새로운 셀러를 늘려 나가고 있기 때문입니다. 또 다른 이유는 브랜드에서 직접 구매하는 것을 편하게 생각하는 소비자가 증가하고 있다는 점입니다. Shopify는 셀러 풀(pool)을 마켓플레이스로 전환하는 과감한 실험을 꾸준히 이어가고 있으며, 올해에는 웹 버전을 출시했습니다. 하지만 Shopify에서 이루어지는 대부분의 쇼핑은 브랜드가 광고를 통해 쇼핑객을 스토어로 유도하는 방식으로 진행되고 있습니다. 따라서 Shopify는 이커머스 스토어는 지원하지만, 수요를 창출하지 않는다는 점에서 Amazon보다는 QuickBooks에 더 가깝습니다. 특히 올해 주문처리 서비스인 ‘Shopify Fulfillment Network’를 포기하면서 Amazon과는 더 멀어졌습니다. Amazon의 강력한 영향력을 고려할 때, Amazon 판매에 대한 대체 비즈니스 모델이 소규모 비즈니스에 여전히 실행 가능하다는 것은 중요한 의미가 있습니다.

주문처리와 물류

2013년 12월, 제프 베조스 CEO는 CBS TV 뉴스 쇼 ‘60 Minutes’에 출연해 “Amazon은 드론을 이용한 배송을 테스트하고 있다”라고 밝혔습니다. ‘아마존 프라임 에어(Amazon Prime Air)’라고 불리는 이 서비스는 소형 무인항공기를 이용한 30분 이내에 배송을 약속했습니다. 그러나 Amazon은 7년 후인 2020년이 되어서야 연방항공청(FAA)으로부터 배송용 드론 운영 허가를 받았습니다. 프라임 에어를 총괄한 데이비드 카본(David Carbon) 부사장은 당시 성명을 통해 “이번 인증은 프라임 에어를 위한 중요한 진전이며 언젠가 전 세계 고객에게 상품을 배송할 Amazon의 자율주행 드론 배송 서비스 운영 및 안전 절차에 대한 FAA의 신뢰를 나타낸다”라고 밝혔습니다. 2022년까지 Amazon은 약 1,000명의 엄선된 고객을 대상의 소규모 테스트를 진행했습니다. 인사이더(Insider)의 유진 킴(Eugene Kim)과 캐서린 롱(Katherine Long)은 “새로운 시험 비행은 연말(2022년)까지 최소 12,000회의 시험 비행을 달성한다는 Amazon 계획의 일환이다. 12,000회 비행 중 약 5,000회는 시험 비행 고객을 위한 상업용 비행이고 나머지 7,000회는 별도의 내구성 및 신뢰성 테스트를 위해 진행될 것으로 Amazon은 예상한다”라고 설명했습니다. 연방 규제 당국은 Amazon의 드론이 사람, 도로 또는 건물 위를 비행하는 것을 금지하고 있습니다.

2013년, Amazon은 “언젠가는 프라임 에어 드론은 오늘날 도로에서 우편 트럭을 보는 것만큼 일상적인 일이 될 것”이라고 했습니다. Amazon 프라임 에어 드론은 여전히 드물지만, 2013년에는 도로에서 Amazon 우편물 배달 트럭을 보는 것도 흔치 않은 일이었습니다. 하지만 이제 Amazon 우편 트럭은 Amazon 항공기와 Amazon 로고가 표시된 컨테이너로 가득 찬 화물선과 함께 어디에서나 볼 수 있습니다. Amazon의 드론 발표는 역효과를 낳았습니다. 견고한 주문처리 인프라 구축이라는 중요한 작업에 대한 관심을 분산시켰기 때문입니다. 드론으로 배송되는 수천 개의 패키지는 트럭으로 배송되는 수십억 개의 패키지에 비하면 사실상 ‘제로’나 마찬가지인 것과 다르지 않습니다.

Amazon은 상품을 직접 판매하지 않기 때문에 주문처리 및 물류는 중요한 사업 기반입니다. 상품은 1~2일 이내에, 일부 고객에게는 당일에 배송됩니다. 물류는 상품 자체만큼이나 그 상품의 일부입니다. Amazon은 지난 20년 동안 더 많은 상품을 더 많은 곳에 더 빨리 배송하기 위해 물류창고를 구축하고 주문처리 인프라에 투자해 왔습니다. 또한 쇼핑객들에게 무한한 상품 선택지와 빠른 배송이 온라인 쇼핑의 ‘정석’이라는 인식을 심어주었습니다. 주문처리는 비용 센터 또는 없어서는 안 되는 사업부가 아니라 Amazon이 판매하는 서비스 상품입니다.

하지만 Amazon은 모든 사람이 Amazon에서 쇼핑하도록 만들 수 없습니다. 그렇기 때문에 다른 곳에서 쇼핑 활동이 이루어지고 있을 때에도 소매유통 인프라가 되기 위해 노력하고 있습니다. 올해에는 기존의 온오프라인 서비스와 몇 가지 새로운 변화가 적용된 공급망 관리 솔루션 ‘Supply Chain by Amazon’을 도입했습니다. 이 솔루션은 제품이 공장을 떠날 때부터 구매자에게 전달될 때까지의 전 과정을 처리하는 엔드투엔드 솔루션입니다. 가장 중요한 변화는 Amazon 외부 판매 채널도 이 서비스를 이용할 수 있다는 점입니다. 지금까지 Amazon 물류 및 주문처리 서비스는 Amazon 입점 셀러의 판매를 주로 지원했습니다.

Supply Chain by Amazon은 세 가지 계층으로 구성됩니다. 첫 번째는 공장 및 현지 공급업체로부터 상품을 수입하는 서비스입니다. 두 번째는 수입한 상품을 보관하고 Amazon, 기타 판매 채널 및 오프라인 매장에서 판매할 수 있도록 공급하는 물류창고 솔루션입니다. 마지막은 FBA를 통한 Amazon 주문처리와 MCF, Buy with Prime을 통한 다른 채널의 물류처리입니다. 올해 이전에는 물류창고 솔루션(Amazon Warehousing Distribution)이 FBA 재공급만 담당했습니다. 이 한 가지 변화로 Amazon 전용이 옴니채널로 전환되었습니다. 이제 Amazon은 ‘2계층’ 물류창고 시스템을 운영하고 있습니다. 첫 번째 계층은 2022년에 도입된 장기 보관 및 주문처리 창고의 재고 보충을 위한 AWD(Amazon Warehousing Distribution)입니다. 두 번째는 FBA(Fulfillment by Amazon)입니다. 2006년 출시 당시 FAB는 창고 보관 및 주문처리를 모두 수행했지만, Amazon이 더 빠른 재고 회전을 추진함에 따라 주문처리 전용으로 변모했습니다.

Amazon에 필적할 만한 대규모 주문처리 창고 인프라가 없는 Walmart는 매장을 활용하여 이 문제를 해결하고 있습니다. Walmart 매장은 미국 인구의 약 90%가 거주하는 지역의 반경 10마일 이내에 위치하고 있기 때문에 이들 매장을 픽업 지점 및 매장 주문처리 배송에 활용할 수 있습니다. Walmart의 존 데이비드 레이니(John David Rainey) CFO는 포춘(Fortune)과의 인터뷰에서 “현재 온라인에서 판매하는 품목의 50%가 우리 매장 중 한 곳에서 주문처리되고 있다”라며 최초로 관련 수치를 공개했습니다. “이커머스에서 가장 비용이 많이 드는 부분은 배송 마지막 단계이기 때문에 고객에게도 편리할 뿐만 아니라 우리에게도 좋은 일이다. 이동해야 하는 거리를 줄일 수 있다”라고 말했습니다. 12월에 열린 모건 스탠리(Morgan Stanley) 리테일 컨퍼런스에서는 “배송에서 가장 비용이 많이 드는 부분은 최종 배송지까지의 마지막 구간이다. 미국 전역에 4,700개의 매장이 있고 미국인 90%가 우리 매장에서 10마일 이내에 거주하고 있다는 것은 엄청난 이점으로 작용한다”라고 설명했습니다.

Walmart는 미국 온라인 식료품 업계의 최강자로, 이커머스 거래량의 상당 부분은 매장 주문처리 방식에 적합한 온라인 식료품 부문에서 발생합니다. 그러나 매장을 주문처리 센터로 활용하면 선택 가능한 품목이 수만 개로 제한되는데, Walmart는 온라인에서 1억 개가 넘는 품목을 판매하고 있습니다. 이처럼 방대한 물품은 창고에서 배송됩니다(대부분의 셀러는 Walmart 창고에 재고를 보관하고 있으므로 마켓플레이스도 포함). 따라서 매출의 50%는 식료품점과 자사 매장을 포함한 매장에서 발생하고, 나머지 50%는 마켓플레이스와 자사 매장의 매출로, 판매 물품은 Walmart 창고와 개별 셀러의 창고에서 출고됩니다.

스마트폰과 소셜 커머스

포스트 스마트폰 시대에는 ‘관심(attention)’이 주요 화폐(currency)입니다. 그런 관심의 대부분은 Facebook, Instagram, TikTok과 같은 소셜 미디어에 모여 있습니다. 이 3대 소셜 네트워크는 상거래에 큰 영향을 미치고 있지만 광고 네트워크로서 외부 이커머스 웹사이트로 연결되는 쇼핑 관련 광고를 제공합니다. 이들은 수년 동안 네이티브 스토어(native frontstore)와 결제 기능을 구현하여 자체 플랫폼 내 거래를 유도하기 위해 노력했습니다. 결과적으로 쇼핑객은 소셜 앱에서 나가지 않고도 인플루언서가 태그하거나 광고에 소개된 상품을 구매할 수 있습니다. 그러나 이런 유형의 결제(checkout)는 여전히 일반적이지 않습니다. 지난 4월, Facebook은 Facebook Shop과 Instagram Shop은 앞으로 Facebook 결제 기능(checkout)을 사용해야 한다고 발표했고, 이에 따라 구매를 완료하기 위해 이커머스 웹사이트로 사용자를 연결하는 Shop에 대한 지원이 종료되었습니다. 이 변경 사항은 광고에는 영향을 미치지 않으며, 광고는 여전히 외부 웹사이트로 연결될 수 있습니다. 지난 8월 더 인포메이션(The Information)은 TikTok이 외부 이커머스 웹사이트 링크를 금지할 계획이라고 보도했습니다. 이는 TikTok Shop을 위한 공간을 확보하기 위한 조치일 가능성이 높습니다.

미국 쇼핑객에게 TikTok Shop은 규모면에서 소셜 커머스에 가장 근접한 플랫폼입니다. TikTok은 지난 9월 미국에서 인앱 이커머스 플랫폼 ‘TikTok Shop’을 공식 출시했습니다. 이러한 접근 방식의 독특한 점은 ‘총력’을 기울이겠다는 TikTok의 의지가 엿보인다는 것입니다. 미국 TikTok Shop 공동총괄직을 맡은 니코 르 부르주아(Nico Le Bourgeois)는 뉴욕타임스(New York Times)와의 인터뷰에서 “우리는 업계에서 큰 반향을 일으키고, 사람들에게 TikTok이 쇼핑 장소라는 것을 이해시키기 위한 매우 공격적인 계획을 가지고 있다”라고 말했습니다. 블룸버그에 따르면 TikTok은 셀러들의 블랙 프라이데이 프로그램 참여를 유도하기 위해 최대 50%의 할인 보조금을 제공했습니다. TikTok 베스트셀러는 기존 브랜드들의 상품이 아니며, 판매량이 가장 많은 스토어 역시 대형 소매유통업체(big-box retailer)가 아닙니다. Away 여행용 가방, Glossier 메이크업 또는 Walmart, Target과 같은 소매유통업체도 아닙니다. 가장 많이 팔린 상품은 입소문을 타고 퍼져 나간 상품입니다. 예를 들어, ‘언브러시 디탱글링 헤어 브러시’는 연말까지 70만 개가 판매되었습니다. TikTok Shop의 최다 판매 품목은 이미 한 달에 10만 개 이상의 판매를 기록하고 있습니다.

TikTok에는 마치 사용자의 알고리즘 피드에 표시되는 쇼핑 관련 콘텐츠의 양을 조절하는 ‘다이얼’이 있는 것 같습니다. 지금까지는 Facebook과 Instagram보다 이 다이얼을 더 많이 돌리려는 것처럼 보였습니다. 물론 이로 인해 일부 사용자들은 “TikTok Shop이 앱 전체를 망쳤다. 우스꽝스러운 동영상 대신 광고와 리뷰만 가득하다.” “TikTok이 ‘TikTok shop’을 추가한 이후, 오로지 수수료를 벌기 위해 최악의 제품을 과대 강매하려는 분위기다. 말 그대로 다른 모든 동영상과 마찬가지로, 내가 이곳에서 찾았던 ‘다크 유머’는 어디에 있는 것일까???”라며 불만을 토로하고 있습니다.

TikTok의 목표는 소셜 커머스 시장을 구축하는 것이지만 Amazon 등 경쟁업체들은 이 분야에 대한 적극적인 진출을 주저하고 있습니다. 2022년 12월 ‘인스파이어(Inspire)’ 기능을 출시한 Amazon은 이후 1년 동안 이 기능을 통해 소셜 쇼핑에 대한 자체적인 시각을 키워왔습니다. 인스파이어는 Amazon 앱에 적용된 TikTok 스타일의 메뉴로 스와이프 가능한 다양한 제품 홍보 영상과 이미지 피드를 제공합니다. 하지만 Amazon의 다른 많은 소셜 실험과 마찬가지로, 이 기능은 Amazon 앱이 제공하는 수십 가지 기능에 묻혀 큰 관심을 끌지 못했습니다. 라이브 비디오 쇼핑 플랫폼인 Amazon Live처럼 콘텐츠가 훨씬 더 개선될 수도 있었습니다. 그러나 많은 사용자가 Amazon Live를 시청하는 모습은 상상하기 어렵고(시청자 수를 보면 알 수 있습니다), 사용자가 인스파이어 때문에 TikTok을 버릴 것으로 기대하는 것은 더더욱 어렵습니다. Amazon은 소셜 네트워크가 쇼핑의 해법으로 자리하기 전에 소셜 커머스를 먼저 파악하기를 희망합니다. 하지만 그 희망은 행동에 뿌리를 두고 있지 않습니다. 그 결과 TikTok이 모든 사용자의 관심을 사로잡았습니다.

TikTok의 쇼핑 경로(shopping funnel)는 독특합니다. Amazon, Walmart, eBay를 비롯한 미국의 쇼핑 마켓플레이스는 광고 지출, 전환율 추적, 리스팅 최적화 등과 같이 잘 알려진 인풋에 대한 문제를 잘 알고 있으며 전형적인 검색, 고려 및 구매 경로를 가지고 있습니다. 그러나 TikTok은 이 중 그 어디에도 해당하지 않을 뿐만 아니라 Amazon을 비롯한 다른 쇼핑 마켓플레이스를 대체하거나 경쟁하지도 않습니다. TikTok Shop의 문제는 콘텐츠에 있습니다. 이와 관련해서 테크 애널리스트 베네딕트 에반스(Benedict Evans)는 “채널을 변경할 때마다 구매 패턴이 바뀐다. 사람들은 쇼핑몰에서 백과점과 똑같이 구매하지 않고, 백화점에서 작은 상점에서처럼 구매하지 않기 때문에 슈퍼마켓이나 쇼핑몰에서 사는 것과 똑같은 물건을 온라인에서 구매하지 않는다”라고 분석했습니다. 즉, 사람들은 Amazon이나 다른 온라인 소매 유통업체에서와 같은 방식으로 TikTok에서 쇼핑을 하지 않습니다. 또한, 같은 물건을 구매하지도 않습니다.

소셜 커머스 전략은 실패로 돌아갔지만, Amazon은 새로운 돌파구를 찾았습니다. Snapchat, Facebook 및 Instagram과의 제휴를 통해 사용자가 자신의 계정을 Amazon과 연결하도록 함으로써 플랫폼 내 상거래를 활성화하고 광고 타겟팅을 위한 데이터를 공유할 수 있게 되었습니다. 이전에는 소셜 네트워크 광고가 Amazon 모바일 웹사이트의 상품 페이지로 연결되어, 사용자는 이곳에서 가격 및 리뷰를 살펴보고 Amazon 계정에 로그인하여 결제할 수 있었습니다. 이제는 사용자가 Amazon 광고를 클릭하면, 눈에 잘 띄는 ’아마존에서 구매하기(Buy with Amazon)’ 버튼이 있는 Amazon 상품 페이지 축소 버전이 로드됩니다. 이 계정 연결과 새로운 쇼핑 환경은 자발적으로 선택할 수 있습니다. 이 기능 사용에 동의한 사용자는 저장된 Amazon 결제 정보로 상품 광고에서 결제하고, 저장된 배송 주소로 상품을 배송 받을 수 있습니다. 즉, 구매 전 클릭 수가 줄어들고, 특히 Amazon의 경우 Facebook, Instagram 및 Snapchat에서 원클릭 결제가 가능합니다.

반면에 TikTok은 Amazon과의 이러한 제휴를 거절한 것으로 알려졌습니다. 더 인포메이션(The Information)은 “작년 말, Amazon 경영진이 TikTok의 모기업 ByteDance 관계자를 만나 새로운 아이디어를 제안했으며, 그 내용을 잘 알고 있는 한 관계자에 고객이 앱을 종료하지 않고도 TikTok의 Amazon 광고에서 상품을 구매할 수 있는 새로운 광고 형식을 만들자는 내용이었다”라고 전했습니다. TikTok은 Amazon과의 제휴 대신, TikTok Shop을 탄생시켰습니다.

Amazon 셀러

Amazon은 셀러 수익의 50% 이상을 가져가고 있습니다. 5년 전에는 이 비율이 40%였습니다. Amazon이 주문처리 수수료를 인상하고 광고 지출을 피할 수 없게 만들었기 때문에 셀러는 더 많은 비용을 지불하고 있습니다. FBA를 사용하는 Amazon.com 셀러 표본의 손익계산서를 살펴보면, 일반적인 Amazon 셀러는 15%의 거래 수수료(추천 수수료), 20~35%의 주문처리 수수료(보관 및 기타 수수료 포함), 최대 15%의 Amazon 광고 및 프로모션 수수료를 지불합니다. 총 수수료는 카테고리, 상품 가격, 크기, 무게, 셀러의 비즈니스 모델에 따라 차이가 있습니다.

15% 거래 수수료는 10년 넘게 동일하게 유지되고 있습니다. 카테고리별로 차이가 있고 최소 거래 수수료율은 8%입니다. 주문처리 수수료는 꾸준히 인상되었습니다. Amazon은 매년 이 수수료를 인상했고 장기 보관 수수료도 부과하고 있습니다. Amazon에서의 판매는 FBA와 연결되어 있으므로 이 서비스를 사용하지 않고 성공하는 셀러는 거의 없습니다. Amazon은 광고 가격을 정하지 않지만, 광고를 선택하는 셀러가 늘어나면 경쟁으로 인해 광고 비용은 더 비싸집니다. Amazon 광고는 선택 사항이 아닙니다. 화면에서 전환율이 가장 높은 위치 대부분은 광고에 할당되어 있기 때문에 셀러는 쇼핑객에게 노출될 기회를 갖기 위해 필연적으로 광고를 해야 합니다. 여전히 광고 비용을 거의 들이지 않는 셀러도 있고 매출의 5% 미만을 광고에 지출하는 셀러도 많지만, 자체 브랜드 셀러들은 브랜드 성장에 10% 이상을 지출하는 경우가 많습니다.

Amazon은 FBA와 광고를 선택적 서비스라고 설명하고 있고, 엄밀히 말하면 틀린 말은 아닙니다. 하지만 셀러가 경쟁력을 유지하여 성공하기를 원한다면 선택 사항이 아닙니다. 그럼에도 불구하고 수수료는 다른 곳에서도 무료로 제공되지 않는 서비스에 대해 지불하는 대가입니다. 주요 고객 획득 채널인 Google과 Facebook의 광고 비용도 점점 더 비싸지고 있으며 제3자 물류업체(3PL)의 주문처리 서비스가 항상 FBA보다 저렴한 것도 아닙니다. Supply Chain by Amazon의 출시와 함께 Amazon은 셀러의 더 많은 비용을 자사의 수익으로 전환할 것입니다. Amazon 수수료에는 많은 가치가 포함되어 있습니다. 수수료가 지나치게 비싸다거나 인상 속도가 너무 빠른 것이 아닌가 하는 것은 주관적인 판단의 문제입니다.

리테일 미디어 네트워크(광고)

인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)에 따르면, 광고 업계의 ‘양대 산맥’인 Google과 Meta(Facebook과 Instagram의 모기업)는 올해 2014년 이후 처음으로 미국 전체 디지털 광고의 절반 미만을 가져갔습니다. 지난 10년 간 디지털 광고 산업은 두 기업이 형성하는 양강구도가 강화되고 있었습니다. 하지만 Amazon은 단숨에 3위로 올라서며 업계 판도를 바꿨습니다. 이제 다른 디테일 미디어 네트워크와 함께 디지털 광고는 그 어느 때 보다 더 많은 옵션을 제공하고 있습니다. 미국 연방 반독점 소송에서 제리 디쉴러(Jerry Dischler) Google 광고 담당 부사장은 “우리는 TikTok과 Amazon을 포함한 신규 진입자들에게 점유율을 빼앗기고 있다”라고 말했습니다 .

Amazon과 다른 소매유통업체들은 검색 결과 페이지를 광고로 채우고 추천 기능을 스폰서 광고로 대체하고 있습니다. Amazon 검색 결과 페이지에는 수십 개의 광고가 게재되고 있으며, 대부분 페이지 상단에 전면 배치되고, 표시되는 상품의 절반 이상이 광고인 경우가 많습니다. 2003년에 Amazon 연구자였던 그레그 린든(Greg Linden), 브렌트 스미스(Brent Smith), 제레미 요크(Jeremy York)가 < Amazon.com Recommendations: Item-to-Item Collaborative Filtering>이란 제목의 논문을 발표했습니다. 그리고 2017년에는 IEEE인터넷 컴퓨팅 저널(IEEE Internet Computing)의 편집부가 이 논문을 ‘세월의 시간’을 견뎌낸 최고의 논문으로 선정했습니다. 이 논문은 “Amazon.com에서 우리는 추천 알고리즘을 사용하여 각 고객을 위한 온라인 스토어를 맞춤화한다. 소프트웨어 엔지니어에게는 프로그래밍 제목을, 초보 엄마에게는 아기 장난감을 보여주는 등 스토어는 고객의 관심사에 따라 극적으로 변화한다”라고 설명하고 있습니다. 그러나 이 논문이 설명한 기능은 현재 Amazon에서도, 다른 소매유통업체의 웹사이트에서도 찾아볼 수 없습니다. 그럼에도 불구하고 이를 대체한 광고는 관련성이 없는 것이 아니기 때문에 자연스럽게 녹아 들어 보입니다.

Amazon의 ‘마늘 다짐기(garlic press)’ 검색 결과 중 스폰서 제품은 해당 제품에 대한 수요를 늘리는 대신 특정 광고 제품으로 쇼핑객을 유도합니다. 따라서 브랜드는 “어차피 유입될 고객을 유인하기 위해” 제품 스폰서 광고에 종종 비용을 지불한다고 디지털 마케팅 컨설팅 회사인 Control v Explosed의 폴 프램튼(Paul Frampton) 대표는 파이낸셜 타임스(The Financial Times)와의 인터뷰에서 말했습니다. 그러나 많은 브랜드와 셀러가 광고 비용을 지불하기 때문에 광고를 하지 않으며 매출을 빼앗길 수도 있습니다. 따라서 Amazon과 같은 리테일 미디어 네트워크의 광고는 오가닉 결과가 페이지 아래쪽에서 시작되므로 제품을 출시하고 성장시키는 도구인 동시에 판매에 필수적인 부분입니다.

Amazon은 수년 전에 광고라는 ‘플라이휠’을 돌리기 시작했고, 이 사업은 현재 가장 수익성이 높은 사업 부문일 뿐만 아니라 상품이 플랫폼에서 판매되는 방식과 판매 비용을 획기적으로 변화시킨 부문이기도 합니다. 2022년에 더그 맥밀런(Doug McMillon) CEO가 “Walmart에서 광고 사업만큼 마진 구조가 좋은 사업은 생각나지 않는다”라고 말했을 정도로 다른 기업들도 이를 따르고 있습니다. 중국 최대 이커머스 플랫폼인 Tmall과 Taobao를 운영하는 Alibaba는 거래 수수료가 매우 적기 때문에 수익 대부분을 광고에서 창출하고 있습니다. 다른 분류 마켓플레이스(classified marketplace)도 동일한 가격 모델을 따르며, 광고를 게재한 상품만 판매 기회를 갖게 됩니다. 현재 Amazon도 이와 유사하지만 상대적으로 높.

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